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Optimisation du parcours client numérique d'abonnement Bike & More

  • par Ethias (Belgium)

Objectifs

L’objectif du projet est d’examiner et d’améliorer le parcours client entre le devis en ligne et la signature finale du contrat d’assurance Bike & More.

L’analyse du parcours a mis en évidence plusieurs points de friction pour les clients, notamment :

  • un processus qui repose encore en partie sur des documents papier
  • des délais relativement longs entre l’offre et la confirmation du contrat
  • de multiples communications avec les clients, parfois difficiles à comprendre
  • un nombre élevé de questions des clients adressées au centre de contact

Les principaux objectifs du projet sont les suivants :

  • simplifier l’expérience client tout au long du parcours d’abonnement
  • réduire les étapes superflues du processus
  • améliorer la clarté et la lisibilité des communications avec les clients
  • réduire les appels au centre de contact liés au suivi des contrats
  • préparer la transition vers un parcours client entièrement numérique de bout en bout

Statut

En cours

En phase d’amélioration continue.

Equipes

  • Cas d'usage développé en interne avec un soutien externe.
  • Gestion de projet : équipes Expérience client (UX), Webmaster et métier.
  • Partenaires externes : développé avec NRB (filiale informatique d'Ethias) et d'autres partenaires externes

Travaux réalisés à ce jour

Plusieurs initiatives ont été menées.

  • Le parcours d’abonnement a été analysé en détail, du devis en ligne à la signature du contrat, en tenant compte : des interactions digitales / des processus internes / des échanges postaux / des interventions du back-office
  • Analyse de l’expérience client pour identifier : les questions les plus fréquentes / les moments d’incertitude / les points de friction administratifs complexes.
  • Identification des gains rapides : harmonisation des e-mails clients / proposition d’assurance simplifiée (document PDF). Inclusion d’informations rassurantes après la signature / réduction du courrier postal / diminution du volume de documents papier.

Premier résultat et enseignement tirés

La simplification du parcours de souscription et une communication plus claire avec les clients ont déjà donné des résultats encourageants.

  • Augmentation significative du nombre de demandes de nouveaux contrats pour le produit Bike & More. Un parcours amélioré et simplifié, ainsi qu’une moindre complexité documentaire, ont facilité la conversion des clients après le devis en ligne.
  • Cependant, l’amélioration du parcours a également révélé un effet secondaire inattendu : une augmentation des contrats dits « mort-nés » (non payés dans les 30 jours, entraînant une annulation).
  • L’analyse suggère que cela s’explique en partie par le fait que le parcours était devenu très — peut-être trop — fluide et rapide, au point que certains clients ne se rendaient pas toujours pleinement compte qu’ils s’abonnaient.
  • Malgré ce phénomène, le résultat global reste positif : le nombre total d’abonnements effectifs continue d’augmenter, confirmant l’impact positif des améliorations apportées au parcours client.

Difficultés rencontrés et Défis restants

Le principal défi consiste à trouver le juste équilibre entre un parcours client fluide et un engagement clair de la part du client.

  • Mieux clarifier les dernières étapes du parcours d’abonnement afin que les clients comprennent pleinement leur engagement.
  • Améliorer la communication autour du paiement et de la confirmation du contrat.
  • Réduire le nombre de « contrats avortés » sans réintroduire de friction inutile dans le parcours numérique.